Masz HubSpot, ale nadal pracujesz w Excelu? 12 sygnałów, że CRM wymaga audytu

Dobry punkt wyjścia

Jeżeli przed podjęciem decyzji trzeba najpierw sprawdzić CRM, arkusz i wiadomości od zespołu, warto przyjrzeć się temu, jak HubSpot jest dziś używany.

1. Przegląd pipeline'u zaczyna się od eksportu do Excela

Nie ma nic złego w tym, że ktoś od czasu do czasu eksportuje dane z HubSpot. Excel nadal jest wygodnym narzędziem do jednorazowej analizy albo przygotowania niestandardowego modelu.

Znacznie ciekawsza jest sytuacja, w której bez arkusza nie da się przeprowadzić cotygodniowego przeglądu sprzedaży. Jeżeli za każdym razem trzeba ręcznie poprawić wartość szans, usunąć dawno nieaktualne deale albo dopisać informacje, których nie ma w CRM, to raportowanie zostało de facto przeniesione poza HubSpot.

W audycie warto wtedy zacząć od prostego pytania: czego brakuje w CRM, że arkusz stał się potrzebny? Czasem odpowiedzią jest niewłaściwie zaprojektowany pipeline, czasem brak obowiązkowych danych, a czasem raporty, które powstały kilka lat temu i nigdy nie zostały dopasowane do obecnego modelu sprzedaży.

2. Handlowcy prowadzą własne listy klientów

Dobrym testem jest zapytać handlowca, gdzie sprawdza, do kogo ma dziś oddzwonić. Jeśli otwiera prywatny arkusz, kalendarz albo własną listę zadań, to prawdopodobnie w HubSpot brakuje mu czegoś, co jest potrzebne w codziennej pracy.

Często problemem nie jest niechęć do CRM. Użytkownik po prostu znalazł szybszy sposób. W arkuszu widzi na jednym ekranie klienta, ostatni kontakt, termin kolejnego kroku i swoją krótką notatkę. W HubSpot musi wejść do rekordu, przejrzeć aktywności i samodzielnie ustalić, co powinien zrobić dalej.

Audyt powinien więc objąć także widoki, kolejki zadań, sposób zapisywania następnego kroku i to, czy użytkownik dostaje w CRM informację potrzebną w konkretnym momencie procesu.

3. Jeden klient występuje w CRM pod kilkoma rekordami

Duplikaty zwykle przez długi czas nie wyglądają groźnie. Ktoś tworzy kontakt drugi raz z innym adresem e-mail, firma zostaje zaimportowana pod skróconą nazwą, a kolejny rekord pojawia się po formularzu. Zaczyna to przeszkadzać dopiero wtedy, gdy historia klienta rozdziela się między kilka miejsc.

Handlowiec widzi jedną część korespondencji, obsługa klienta inną, a raport liczy firmę więcej niż raz. Do tego automatyzacje mogą działać na jednym rekordzie, mimo że ważna informacja znajduje się na drugim.

4. Etapy pipeline'u niewiele mówią o stanie sprzedaży

Najczęściej widać to po dealach, które przez wiele tygodni pozostają na etapie „Oferta wysłana”. Taki etap nie mówi, czy klient czyta ofertę, negocjuje zakres, czeka na decyzję zarządu, czy od miesiąca nie odpowiada.

Jeżeli dwie osoby w zespole inaczej rozumieją moment, w którym deal powinien przejść dalej, raport konwersji zaczyna mierzyć sposób pracy handlowców zamiast procesu sprzedaży. Ten sam problem pojawia się przy forecastingu: prawdopodobieństwo wygranej jest przypisane do nazwy etapu, ale etap nie odpowiada realnemu poziomowi zaawansowania rozmowy.

5. Dashboardy są dostępne, ale na spotkaniu i tak pada pytanie „czy te liczby są na pewno aktualne?”

To częsty problem w portalach, w których raportowanie było rozwijane szybciej niż jakość danych. Sam dashboard może być zbudowany poprawnie, ale jeżeli część deali nie ma właściciela, wartości są wpisywane w różny sposób albo stare szanse nadal wiszą w pipeline, wynik będzie formalnie poprawny i biznesowo mało użyteczny.

Jeśli podobne korekty powtarzają się co tydzień, trzeba wrócić do źródła danych. Audyt raportów bez audytu pipeline'u i zasad aktualizacji rekordów niewiele zmieni.

6. Właściwości istnieją, ale nikt nie wie, które z nich są naprawdę ważne

Po kilku latach w HubSpot łatwo uzbierać setki pól. Część pochodzi z formularzy, część z integracji, a część została utworzona na potrzeby akcji, która dawno się skończyła.

Problem robi się widoczny, gdy dwóch użytkowników zapisuje tę samą informację w różnych miejscach albo gdy raport korzysta z pola, którego od miesięcy nikt nie uzupełnia. Zdarza się też, że obok siebie funkcjonują pola o bardzo podobnych nazwach, ale każde ma inny zestaw wartości.

7. Workflowy narastały latami i nikt nie chce ich dotykać

Sama liczba workflowów nie mówi wiele o jakości wdrożenia. Duża organizacja może potrzebować ich bardzo wielu. Znacznie gorszym sygnałem jest zdanie: „tego workflowu lepiej nie ruszać, bo nie wiemy, co jeszcze od niego zależy”.

W starym portalu często znajdują się automatyzacje tworzone przez różne osoby w różnych momentach. Jedna ustawia właściciela, druga poprawia go kilka minut później, a trzecia została włączona jako obejście dawnego błędu. System działa, dopóki nie zmieni się warunek, którego nikt nie pamięta.

8. Marketing przekazuje leady, których sprzedaż nie traktuje jako gotowych do rozmowy

W HubSpot może istnieć lifecycle stage, scoring i automatyczne przypisanie właściciela, a mimo to handoff między marketingiem a sprzedażą nadal działać głównie dzięki ustaleniom na spotkaniach.

Najczęściej problemem nie jest brak kolejnego workflowu. Marketing i sprzedaż po prostu inaczej rozumieją moment, w którym kontakt staje się wart rozmowy. W efekcie marketing raportuje rosnącą liczbę MQL-i, a handlowcy odkładają część z nich na później, bo nie widzą w nich szans sprzedażowych.

9. Po wygraniu deala dalszy proces znika z HubSpot

Moment podpisania umowy bywa końcem procesu w CRM, choć dla firmy jest dopiero początkiem kolejnego etapu pracy z klientem.

Jeżeli po zmianie deala na „Wygrany” dokumenty są obsługiwane mailowo, wdrożenie prowadzone w osobnym arkuszu, a informacja o płatności wraca do handlowca dopiero po wiadomości od księgowości, powstaje luka pomiędzy sprzedażą a resztą firmy.

Nie oznacza to, że wszystko musi odbywać się wewnątrz HubSpot. CRM powinien jednak otrzymywać z pozostałych systemów informacje potrzebne do prowadzenia klienta bez ręcznego dopytywania kolejnych osób.

10. Nowa osoba musi nauczyć się „jak naprawdę pracujemy” od kolegi z zespołu

Instrukcja typu „najlepiej usiądź z Kasią, ona pokaże ci, które pola są ważne” jest bardzo czytelnym sygnałem, że część procesu istnieje tylko w pamięci zespołu.

Oczywiście nie da się zapisać w CRM całej wiedzy sprzedażowej. System może jednak jasno pokazywać, co powinno wydarzyć się na danym etapie, jakie dane są potrzebne i kto ma wykonać kolejny krok. Jeżeli użytkownik musi nauczyć się szeregu nieformalnych wyjątków, konfiguracja prawdopodobnie nie nadążyła za sposobem pracy firmy.

11. Firma płaci za rozbudowany HubSpot, ale używa go głównie jako bazy kontaktów

Bywa, że wyższy pakiet HubSpot został kupiony z myślą o automatyzacji i raportowaniu, ale po wdrożeniu zespół korzysta głównie z kontaktów, firm i podstawowego pipeline'u. Pozostałe możliwości nigdy nie zostały osadzone w procesie.

Możliwy jest też odwrotny scenariusz. Firma utrzymuje kosztowną licencję ze względu na kilka dawnych rozwiązań, choć obecny proces można byłoby obsłużyć prościej albo inaczej.

12. Wraz ze wzrostem firmy rośnie liczba ręcznych kontroli

Przy małym zespole wiele niedoskonałości procesu da się przykryć komunikacją. Manager pamięta, kto prowadzi klienta, handlowcy wiedzą, które deale są realne, a brakującą informację można szybko sprawdzić na czacie.

Po zwiększeniu zespołu ta sama metoda zaczyna kosztować coraz więcej czasu. Pojawiają się dodatkowe zestawienia, kontrolne spotkania i osoby, które ręcznie pilnują jakości danych. Firma rośnie, ale system nie przejmuje większej części pracy.

Audyt przed kolejnym etapem wzrostu jest zwykle prostszy niż przebudowa systemu w momencie, gdy zespół już podwoił liczebność i każdy dział zdążył stworzyć własne rozwiązania pomocnicze.

Excel przy HubSpot nie zawsze oznacza problem

Warto to doprecyzować, bo celem dobrze ustawionego CRM nie jest zakaz używania arkuszy. Excel nadal może być najlepszym miejscem do jednorazowej analizy, przeliczenia scenariusza albo pracy nad danymi roboczymi.

Różnica pojawia się przy danych operacyjnych. Jeśli aktualny status klienta, termin kolejnego kontaktu albo poprawna wartość pipeline'u istnieją tylko w arkuszu, HubSpot nie pełni roli, dla której został wdrożony.

Co warto sprawdzić podczas audytu HubSpot?

Nie zaczynałbym od listy funkcji dostępnych w licencji. Znacznie więcej można wyciągnąć z rozmowy o tym, jak dziś wygląda praca od momentu pozyskania leada do obsługi klienta po sprzedaży.

Dopiero na tej podstawie warto przejść przez poszczególne elementy portalu.

Po audycie potrzebny jest plan zmian, nie lista kilkudziesięciu uwag

Sam raport z audytu ma niewielką wartość, jeśli po jego przeczytaniu zespół nadal nie wie, od czego zacząć. W praktyce rzadko ma sens poprawianie całego portalu jednocześnie.

Najpierw warto zająć się tym, co wpływa na wiarygodność danych i ciągłość procesu. Dopiero po uporządkowaniu podstaw dobrze jest rozwijać automatyzacje, raportowanie czy kolejne funkcje HubSpot.

Najlepszym wynikiem audytu jest sytuacja, w której wiadomo, co zmieniamy, dlaczego to robimy i jaki problem biznesowy ma po tej zmianie zniknąć.

Kiedy audyt HubSpot ma najwięcej sensu?

Nie trzeba czekać, aż użytkownicy całkowicie przestaną korzystać z CRM. Zwykle lepszym momentem jest chwila, w której pojawiają się pierwsze obejścia, ale portal nadal można uporządkować bez zatrzymywania pracy zespołu.

Często warto zrobić audyt przed większą zmianą: powiększeniem działu sprzedaży, przebudową procesu, migracją danych albo zakupem wyższego pakietu HubSpot. Dobrą okazją jest również sytuacja, w której firma ma portal od kilku lat i od tego czasu sposób sprzedaży wyraźnie się zmienił.

Audyt HubSpot w Velmanta

Zanim zaczniemy przebudowę CRM, sprawdzamy, jak naprawdę działa proces

W Velmanta podczas audytu patrzymy najpierw na codzienną pracę zespołu. Interesuje nas, gdzie ludzie wychodzą z HubSpot do Excela, które raporty wymagają ręcznej korekty, w jakich momentach dane przestają być aktualne i które działania są powtarzane tylko dlatego, że system ich nie przejął.

Na tej podstawie można ocenić, czy potrzebna jest przebudowa fragmentu procesu, uporządkowanie danych, poprawa automatyzacji, integracja z innym systemem czy po prostu lepszy widok dla użytkownika. Zakres zmian wynika z problemu, a nie z liczby funkcji, które da się włączyć w HubSpot.

Najczęstsze pytania o audyt HubSpot