W wielu firmach HubSpot zaczyna jako uporządkowana baza kontaktów z pipeline'em sprzedaży. Pojawiają się formularze, kilka workflowów, automatyczne zadania i dashboard dla managera. System działa poprawnie, ale spora część możliwości platformy pozostaje niewykorzystana.
Nie wynika to zwykle z braku funkcji. HubSpot rozwija się dość szeroko: poza klasycznym CRM pozwala budować rozbudowane automatyzacje, opisywać relacje pomiędzy rekordami, agregować dane, tworzyć własne obiekty, synchronizować informacje z innymi aplikacjami oraz rozszerzać interfejs o elementy przygotowane specjalnie pod proces firmy.
Problem pojawia się wtedy, gdy organizacja korzysta z HubSpot od kilku miesięcy lub lat dokładnie w taki sposób, w jaki portal został skonfigurowany na początku. Proces rośnie, dochodzą kolejne zespoły, zmienia się oferta, pojawiają się nowe systemy, ale architektura CRM zostaje taka sama.
W efekcie część pracy ponownie przenosi się do arkuszy. Handlowcy zapisują ważne informacje w notatkach, bo brakuje odpowiedniego miejsca na rekordzie. Manager eksportuje dane do Excela, żeby policzyć wskaźnik, którego nie ma na dashboardzie. Informacja z ERP jest sprawdzana w drugim systemie, mimo że mogłaby pojawiać się bezpośrednio przy kliencie.
Warto pamiętać
Największy potencjał HubSpot często nie znajduje się w funkcjach, których jeszcze nie kupiłeś, ale w tych, za które już płacisz i których proces nie wykorzystuje.
Nie każda z opisanych niżej funkcji będzie dostępna w każdym planie. Część wymaga wersji Professional lub Enterprise, konkretnego Hubu albo odpowiedniego stanowiska użytkownika. Jeżeli dopiero wybierasz licencję, warto zacząć od procesu, a nie od listy funkcji. Szerzej opisaliśmy ten temat w artykule Ile kosztuje HubSpot? Cennik i koszty przed wdrożeniem.
Poniżej znajdziesz funkcje, które w dobrze zaprojektowanym portalu potrafią zmienić HubSpot z miejsca do zapisywania danych w system aktywnie obsługujący proces.
1. Workflowy mogą obsługiwać cały fragment procesu, a nie tylko zmieniać pole
Najprostszy workflow w HubSpot wygląda zwykle podobnie: wydarzyło się A, więc system ustawia wartość B. To dobry początek, ale przy takim wykorzystaniu automatyzacja pozostaje jedynie wygodniejszym sposobem aktualizacji rekordów.
Znacznie ciekawiej robi się wtedy, gdy workflow odzwierciedla rzeczywistą regułę biznesową. Lead spełniający określone warunki może zostać przypisany do odpowiedniej osoby, przejść do kolejnego etapu procesu, otrzymać właściwy status, uruchomić zadanie dla handlowca i rozpocząć komunikację zależną od jego sytuacji.
Automatyzacja może pracować również na rekordach powiązanych. Wygrany deal może zmienić dane firmy, uruchomić proces związany z obsługą klienta albo przygotować informacje potrzebne innemu zespołowi. W bardziej rozbudowanych środowiskach workflow może także przekazać dane do zewnętrznej aplikacji.
Największą różnicę daje projektowanie automatyzacji od strony procesu. Zamiast pytać „co możemy zautomatyzować?”, lepiej ustalić, które decyzje są jednoznaczne, które czynności są powtarzalne i które informacje użytkownik przepisuje dziś ręcznie.
Dobry workflow nie zastępuje decyzji biznesowej. Wykonuje automatycznie decyzję, której zasady zostały wcześniej ustalone.
Jeżeli podstawy procesu nie są jeszcze uporządkowane, zacznij od artykułu Wdrożenie HubSpot krok po kroku. Automatyzacje są tam jednym z kolejnych etapów, a nie punktem startowym projektu.
2. Association labels pozwalają powiedzieć HubSpotowi, co oznacza relacja pomiędzy rekordami
W prostym CRM wystarczy wiedzieć, że kontakt jest powiązany z firmą, a firma z dealem. W bardziej dojrzałym procesie samo powiązanie nie mówi jednak wystarczająco dużo.
Przy jednej szansie sprzedażowej może uczestniczyć osoba decyzyjna, użytkownik końcowy, osoba odpowiedzialna za kwestie techniczne i ktoś zajmujący się finansami. Wszystkie te kontakty są związane z tym samym dealem, ale ich znaczenie dla procesu jest inne.
Association labels pozwalają opisać takie relacje. Dzięki temu HubSpot może rozróżniać role poszczególnych rekordów i później wykorzystywać tę informację w automatyzacjach, segmentacji oraz raportowaniu.
To szczególnie przydatne w procesach B2B, gdzie jeden klient nie oznacza jednej osoby. Zamiast tworzyć kolejne pola typu „osoba decyzyjna 1”, „osoba decyzyjna 2” albo wpisywać role do notatki, można wykorzystać strukturę relacji istniejącą bezpośrednio w CRM.
Architektura danych
W CRM ważne są nie tylko rekordy. Równie ważne jest to, co je ze sobą łączy.
3. Rollup properties potrafią przenieść ważne dane z powiązanych rekordów
Wyobraź sobie, że na rekordzie firmy chcesz widzieć całkowitą wartość otwartych deali, datę ostatniej sprzedaży albo liczbę aktywnych umów. Informacje istnieją już w HubSpot, ale znajdują się na innych rekordach.
Bez odpowiedniej architektury użytkownik musi otworzyć listę powiązań, policzyć dane samodzielnie albo korzystać z workflow utrzymującego pomocnicze pole.
Rollup properties pozwalają agregować wartości z rekordów powiązanych. Można dzięki temu utrzymywać na jednym rekordzie wartość wynikającą z danych znajdujących się gdzie indziej w CRM.
Taka wartość nie musi służyć wyłącznie użytkownikowi. Może później zostać wykorzystana przez segment, workflow albo raport. Firma, której suma aktywnych transakcji przekroczy określony próg, może automatycznie wejść do innej ścieżki obsługi bez ręcznego aktualizowania dodatkowego pola.
Jeżeli użytkownik musi wejść na pięć rekordów, żeby odpowiedzieć na pytanie dotyczące jednego klienta, często warto sprawdzić, czy potrzebnej informacji nie da się agregować automatycznie.
4. Calculation properties mogą wykonywać obliczenia bez Excela i dodatkowych workflowów
Drugą grupą są calculation properties. Zamiast agregować powiązane rekordy, mogą obliczać wartość na podstawie danych zapisanych w CRM.
Może to być czas od określonej daty, wynik równania wykorzystującego kilka właściwości albo wskaźnik, który dotychczas był liczony dopiero po wyeksportowaniu danych.
To niewielka funkcja z dużymi konsekwencjami. Jeżeli wartość może powstać automatycznie w modelu danych, nie trzeba utrzymywać dodatkowego workflow tylko po to, żeby ją aktualizować. Nie trzeba też polegać na użytkowniku, który ma pamiętać o jej przeliczeniu.
Prosty test
Jeżeli ten sam wzór jest liczony przy każdym eksporcie danych, być może powinien być częścią CRM.
5. Logika warunkowa może ograniczyć liczbę pól, które użytkownik widzi naraz
Jeden z częstszych problemów źle rozwijanego CRM wygląda niewinnie: każdy nowy proces kończy się dodaniem kilku właściwości. Po paru latach kontakt, firma albo deal posiadają dziesiątki pól, a użytkownik nie wie już, które z nich dotyczą aktualnej sytuacji.
Nie wszystkie informacje muszą być potrzebne cały czas. Część pól ma znaczenie tylko dla konkretnego rodzaju sprzedaży, określonej usługi albo danego etapu procesu.
Logika warunkowa pozwala uprościć sposób zbierania danych. Kolejne informacje mogą pojawić się dopiero po wybraniu wcześniejszej wartości, dzięki czemu użytkownik nie musi analizować całego modelu danych podczas każdej aktualizacji rekordu.
Ma to znaczenie również dla jakości danych. Łatwiej wymagać od użytkownika pięciu właściwych informacji w odpowiednim momencie niż pokazywać trzydzieści pól i oczekiwać, że sam wybierze te, które powinien uzupełnić.
Dobry CRM prowadzi użytkownika przez proces. Nie wymaga, żeby użytkownik pamiętał strukturę całego systemu.
6. Custom Objects pozwalają modelować procesy, których nie da się dobrze opisać kontaktem i dealem
Kontakty, firmy i deale są fundamentem HubSpot, ale nie każda organizacja działa wyłącznie na tych trzech rodzajach informacji.
Firma może zarządzać umowami, abonamentami, urządzeniami, lokalizacjami, projektami, członkostwami albo innymi jednostkami biznesowymi posiadającymi własny cykl życia. Przechowywanie ich jako pola na kontakcie często zaczyna być problematyczne, gdy jeden klient może posiadać kilka takich rekordów.
Custom Objects pozwalają stworzyć osobny typ obiektu z własnymi właściwościami i relacjami. Umowa może być wtedy powiązana z klientem, firmą i konkretnym dealem, a jednocześnie posiadać swoją wersję, daty obowiązywania czy status.
Nie jest to jednak funkcja, którą warto wykorzystywać tylko dlatego, że jest dostępna. Każdy dodatkowy obiekt zwiększa możliwości systemu, ale jednocześnie rozbudowuje jego model danych. Najpierw trzeba więc ustalić, czy mamy do czynienia z osobną jednostką biznesową, czy jedynie z cechą istniejącego rekordu.
Custom Object
Jeżeli informacja posiada własny cykl życia, wiele rekordów i relacje z innymi obiektami, być może nie powinna być kolejnym polem.
7. Lead scoring może pomóc odróżnić zainteresowanie od dopasowania
Lead, który otworzył kilka wiadomości i odwiedził stronę, może być zainteresowany ofertą. Nie oznacza to jeszcze, że jest dobrym klientem dla firmy.
Z drugiej strony organizacja idealnie pasująca do profilu klienta może dopiero rozpocząć kontakt z marką i nie posiadać dużej liczby aktywności marketingowych.
Lead scoring pozwala uwzględnić zarówno właściwości rekordu, jak i określone działania. Dzięki temu kwalifikacja nie musi sprowadzać się do jednej wartości typu „MQL = tak”.
Najlepsze modele scoringowe wynikają z rzeczywistych danych sprzedażowych. Warto sprawdzić, co łączy najlepszych klientów i jakie zachowania najczęściej poprzedzały rozpoczęcie rozmowy. Dopiero na tej podstawie budować reguły.
Scoring oparty wyłącznie na liczbie otwartych e-maili może wskazać najbardziej aktywną osobę w bazie. Nie musi wskazać najlepszego potencjalnego klienta.
8. Dynamic Sequences mogą przesunąć ręczną pracę handlowca na moment, w którym lead reaguje
Klasyczne sekwencje pozwalają uporządkować prospecting i follow-up. Problem pojawia się wtedy, gdy handlowiec wykonuje tę samą liczbę ręcznych czynności wobec każdego kontaktu niezależnie od jego reakcji.
Dynamic Sequences pozwalają prowadzić automatyczną część komunikacji, a manualne zadania wyświetlać przy kontaktach, które wykazały określone zaangażowanie.
Dzięki temu zespół może przeznaczyć więcej czasu na osoby, które rzeczywiście reagują, zamiast traktować całą bazę w identyczny sposób.
To nadal nie zastępuje dobrze zaprojektowanego prospectingu. Automatyzacja nie naprawi złego targetowania ani wiadomości, która nie daje odbiorcy powodu do odpowiedzi. Może natomiast ograniczyć liczbę czynności wykonywanych mechanicznie.
9. Playbooks mogą przenieść standard sprzedaży bezpośrednio do miejsca pracy handlowca
Firma przygotowuje proces kwalifikacji, listę pytań i standard prowadzenia spotkania. Później zapisuje wszystko w prezentacji albo kilkudziesięciostronicowym dokumencie onboardingowym.
Nowy handlowiec czyta materiał podczas szkolenia, ale podczas prawdziwej rozmowy z klientem pracuje już w HubSpot. Procedura i miejsce wykonywania pracy zaczynają więc funkcjonować osobno.
Playbooks pozwalają przenieść część takiej struktury bezpośrednio na rekord. Handlowiec może korzystać z przygotowanego scenariusza podczas pracy, a odpowiedzi mogą wspierać zbieranie danych potrzebnych w dalszej części procesu.
To szczególnie użyteczne tam, gdzie organizacja chce ustandaryzować kwalifikację bez wymuszania na użytkowniku przełączania się pomiędzy CRM a dokumentacją procesu.
Proces jest znacznie łatwiejszy do utrzymania, kiedy instrukcja znajduje się tam, gdzie użytkownik podejmuje decyzję.
10. Custom Report Builder potrafi łączyć dane, które na pierwszy rzut oka znajdują się w różnych częściach HubSpot
Raportowanie w wielu portalach kończy się na liczbie otwartych deali, wartości pipeline'u i sprzedaży według handlowca. Są to potrzebne informacje, ale HubSpot pozwala budować raporty wykorzystujące kilka źródeł danych.
Dzięki temu można analizować proces szerzej. Nie tylko pytać, ile sprzedaży zostało zamknięte, ale również porównywać dane dotyczące firm, kontaktów, aktywności i transakcji.
W dobrze zaprojektowanym modelu można badać zależności pomiędzy tym, co dzieje się przed sprzedażą, a końcowym wynikiem. To pozwala przejść od dashboardu opisującego przeszłość do raportowania wspierającego decyzje.
Trzeba jednak pamiętać, że raport jest końcem całego łańcucha. Jeżeli etapy pipeline'u nie mają spójnego znaczenia, dane nie są uzupełniane albo informacje znajdują się w przypadkowych miejscach, bardziej zaawansowany builder nie rozwiąże problemu.
Raportowanie
Jeżeli raport daje zły wynik, problem może znajdować się kilka etapów wcześniej — w definicji procesu albo sposobie zapisywania danych.
11. Forecasting może dawać znacznie więcej niż sumę wartości otwartych szans
Pipeline pokazuje, jakie szanse sprzedażowe są obecnie otwarte. Sam fakt obecności deala w pipeline nie oznacza jednak, że jego pełna wartość powinna być traktowana jako spodziewany przychód.
Forecasting pozwala spojrzeć na sprzedaż z perspektywy prognozy i celów, a nie wyłącznie bieżącego etapu procesu.
Może to być szczególnie wartościowe dla managera, który chce wiedzieć nie tylko, ile wartości znajduje się w CRM, ale jaka część tej wartości ma realną szansę zamknąć się w danym okresie oraz jak prognoza wygląda w odniesieniu do celu.
Warunkiem jest dyscyplina procesu. Close date musi być aktualizowany, wartość deala powinna być wiarygodna, a etapy muszą oznaczać to samo dla całego zespołu. W przeciwnym razie forecast jedynie bardziej elegancko pokaże nieaktualne dane.
12. Data Sync może ograniczyć ręczne przepisywanie danych pomiędzy HubSpot a innymi aplikacjami
Integracja systemów nie zawsze musi zaczynać się od własnego kodu. Dla obsługiwanych aplikacji HubSpot oferuje Data Sync umożliwiający synchronizację danych pomiędzy systemami.
W zależności od scenariusza dane mogą przepływać w jednym albo dwóch kierunkach. Dzięki temu użytkownik nie musi aktualizować tej samej informacji osobno w kilku narzędziach.
Kluczowy pozostaje jednak projekt. Trzeba ustalić, który system jest źródłem prawdy dla konkretnej informacji, co powinno wydarzyć się podczas konfliktu i jakie rekordy w ogóle powinny uczestniczyć w synchronizacji.
Jeżeli standardowe możliwości synchronizacji nie odpowiadają procesowi, wtedy można przejść do własnej integracji. Szerzej porównujemy te warianty w artykule Integracje HubSpot - kiedy wystarczy gotowa aplikacja, a kiedy potrzebne jest API?.
Nie każda integracja wymaga programowania. Nie każdą integrację da się też poprawnie zbudować wyłącznie konfiguracją.
13. Narzędzia jakości danych mogą wykrywać duplikaty zanim problem stanie się trudny do opanowania
Duplikaty należą do problemów, które długo wyglądają niewinnie. Jedna firma pojawia się dwa razy, ponieważ ktoś użył innej domeny. Ten sam kontakt trafia z dwóch źródeł. Rekord utworzony przez integrację nie zostaje poprawnie dopasowany do istniejącego wpisu.
Po pewnym czasie problem nie dotyczy już wyłącznie estetyki bazy. Aktywności są podzielone pomiędzy rekordy, workflowy reagują na niepełne dane, raporty liczą klienta więcej niż raz, a użytkownik nie wie, który rekord powinien aktualizować.
HubSpot posiada narzędzia pomagające identyfikować potencjalne duplikaty kontaktów i firm. Warto z nich korzystać regularnie, ale jeszcze ważniejsze jest usunięcie przyczyny ich powstawania.
Jeżeli duplikaty pojawiają się przez import, formularz albo integrację, samo ich późniejsze łączenie oznacza leczenie skutku. Architektura powinna określać sposób identyfikowania rekordów już w momencie ich tworzenia.
Jakość danych
Najlepsza deduplikacja to taka, która ogranicza powstawanie kolejnych duplikatów, a nie tylko regularnie sprząta istniejące.
14. Custom code i webhooki pozwalają włączyć HubSpot do bardziej złożonej architektury
Są procesy, których nie da się opisać wyłącznie standardowymi akcjami dostępnymi w interfejsie. HubSpot ma wtedy możliwość wyjścia poza konfigurację no-code.
Webhook może przekazać dane do zewnętrznego systemu. Custom code może wykonać własną logikę, przygotować dane w określony sposób albo komunikować się z innym API.
Dzięki temu wygrany deal może uruchomić proces w systemie umów, dane klienta mogą zostać przesłane do własnej aplikacji, a informacja zwrotna z innego systemu może wpłynąć na dalszą automatyzację w CRM.
Od tego momentu trzeba jednak myśleć jak przy normalnej integracji. Zewnętrzny system może nie odpowiedzieć. API może zwrócić błąd. Ten sam webhook może zostać obsłużony więcej niż raz. Pojawiają się limity, retry, logowanie oraz potrzeba kontrolowania statusu wykonywanych operacji.
Jeżeli wykorzystujesz API HubSpot, przydatny będzie również materiał HubSpot API - limity i rate limiting.
15. UI Extensions mogą sprawić, że użytkownik nie będzie musiał opuszczać rekordu HubSpot
Integracja najczęściej kojarzy się z synchronizacją danych w tle. Czasem problem nie polega jednak na tym, że HubSpot nie posiada potrzebnej informacji, ale na tym, że użytkownik musi otworzyć drugi system, żeby wykonać kolejną czynność.
UI Extensions pozwalają rozszerzyć interfejs HubSpot o własne elementy. Na rekordzie mogą pojawić się dane z zewnętrznej aplikacji, dodatkowe akcje albo przygotowany pod konkretny proces interfejs.
To otwiera ciekawe możliwości dla firm posiadających własne systemy. Zamiast budować osobny panel i zmuszać handlowca do przełączania się pomiędzy aplikacjami, część potrzebnych informacji można udostępnić bezpośrednio tam, gdzie użytkownik już pracuje.
Przykładowo rekord klienta może pokazywać dane, które fizycznie znajdują się poza HubSpot, a własna karta może prowadzić użytkownika przez proces charakterystyczny tylko dla danej organizacji.
HubSpot jako miejsce pracy
Integracja nie musi oznaczać wyłącznie przesyłania danych. Może również zmieniać sposób, w jaki użytkownik pracuje w CRM.
Jak sprawdzić, czy wykorzystujesz możliwości HubSpot?
Nie trzeba porównywać swojego portalu z listą wszystkich funkcji dostępnych w HubSpot. Lepszym punktem wyjścia jest codzienna praca użytkowników.
Sprawdź, gdzie zespół opuszcza CRM, żeby wykonać kolejny krok. Zobacz, które informacje są regularnie przepisywane pomiędzy aplikacjami i które raporty nadal powstają w arkuszach. Warto również przejrzeć zadania wykonywane ręcznie po każdej zmianie etapu deala oraz informacje, które istnieją wyłącznie w notatkach.
Jeżeli odpowiedź brzmi „robimy tak od zawsze”, nie oznacza to jeszcze, że potrzebujesz kolejnej automatyzacji. Najpierw warto sprawdzić, czy czynność jest nadal potrzebna, a dopiero później szukać sposobu jej obsługi w HubSpot.
Największe możliwości optymalizacji zwykle znajdują się na styku procesu, danych i systemów — nie w samej liście funkcji CRM.
Więcej funkcji nie zawsze oznacza lepszy HubSpot
Można stworzyć portal posiadający dziesiątki workflow, kilka custom objects, własne integracje i bardzo zaawansowane raporty, a mimo to utrudnić użytkownikom codzienną pracę.
Funkcja powinna pojawiać się wtedy, gdy rozwiązuje konkretny problem. Jeżeli istniejący proces można uprościć przed automatyzacją, często będzie to lepsze rozwiązanie niż dodawanie kolejnej warstwy logiki.
Podobnie wygląda sytuacja z licencjami. Nie warto kupować Enterprise wyłącznie dlatego, że posiada więcej możliwości. Warto wybrać Enterprise wtedy, gdy funkcje dostępne na tym poziomie rozwiązują problem, który faktycznie występuje w procesie.
Jeżeli portal działa już od dłuższego czasu i trudno stwierdzić, które elementy są nadal potrzebne, pomocny może być audyt HubSpot. Pozwala spojrzeć na portal nie z perspektywy liczby funkcji, ale tego, czy system wspiera sposób pracy firmy.
Czy potrzebujesz partnera, żeby wykorzystać te funkcje?
Nie zawsze. Wiele elementów HubSpot można rozwijać samodzielnie, szczególnie jeżeli firma posiada osobę odpowiedzialną za CRM i dobrze rozumie własny proces.
Zewnętrzne wsparcie zaczyna być szczególnie użyteczne tam, gdzie jedna decyzja wpływa na wiele elementów systemu. Dotyczy to modelu danych, custom objects, migracji, rozbudowanych automatyzacji oraz integracji z pozostałą infrastrukturą firmy.
Jeżeli zastanawiasz się, który model jest odpowiedni, przeczytaj również Partner HubSpot czy samodzielne wdrożenie? Co bardziej się opłaca?.
HubSpot w Velmanta
Nie zaczynamy od pytania, które funkcje HubSpot możemy włączyć.
Najpierw analizujemy proces, sposób pracy użytkowników oraz dane potrzebne do podjęcia kolejnych decyzji. Dopiero później dobieramy funkcje HubSpot, automatyzacje i integracje, które mogą ten proces uprościć.
W Velmanta zajmujemy się wdrożeniami HubSpot, automatyzacjami CRM i integracjami. Pracujemy zarówno z nowymi portalami, jak i środowiskami, które rozwijały się przez kilka lat i wymagają uporządkowania.
Celem nie jest uruchomienie maksymalnej liczby funkcji. Dobrze zaprojektowany HubSpot powinien ograniczać liczbę rzeczy, o których użytkownik musi pamiętać, i udostępniać właściwe informacje w momencie, w którym są potrzebne.
Bezpłatna konsultacja HubSpot
Masz HubSpot i podejrzewasz, że wykorzystujesz tylko część jego możliwości?
Podczas bezpłatnej konsultacji możemy przejrzeć Twój obecny sposób pracy w HubSpot, automatyzacje, model danych oraz integracje. Sprawdzimy, gdzie portal może przejąć więcej pracy i które zmiany rzeczywiście mają sens w Twoim procesie.
Umów bezpłatną konsultację