Wdrożenie HubSpot Marketing Hub

Punkt wyjścia

Wdrożenie Marketing Hub nie powinno zaczynać się od pierwszej kampanii. Najpierw trzeba ustalić, jakie dane marketing ma zbierać, jak rozpoznawać dobrego leada i kiedy odpowiedzialność przechodzi do sprzedaży.

1. Marketing Hub trzeba zacząć od procesu pozyskania i kwalifikacji leada

Zanim powstanie pierwszy workflow, warto przejść całą drogę kontaktu. Skąd trafia na stronę? Co powoduje, że zostawia dane? Jakie informacje są potrzebne marketingowi, a jakie sprzedaży? Kiedy lead powinien być zaopiekowany, a kiedy powinien trafić do handlowca?

Bez takiej definicji łatwo zbudować system, który bardzo sprawnie wykonuje kolejne akcje, ale nie odzwierciedla sposobu podejmowania decyzji przez firmę. Każdy formularz zapisuje inne dane, każdy workflow używa własnych warunków, a status kontaktu staje się techniczną wartością zamiast informacją o miejscu w procesie.

Dobrze zaprojektowany model odpowiada na pytanie, co musi się wydarzyć, aby kontakt przeszedł z anonimowego użytkownika strony do leada, później do leada kwalifikowanego marketingowo, a następnie do osoby, którą powinien przejąć zespół sprzedaży. Nazwy etapów mogą być różne, ale kryteria powinny być wspólne dla całej organizacji.

2. Formularze powinny zasilać CRM danymi, których rzeczywiście potrzebujesz

Formularz jest często pierwszym miejscem, w którym anonimowy użytkownik staje się rekordem w CRM. Warto więc potraktować go jako element architektury danych, a nie tylko blok do osadzenia na landing page'u.

Każde pole powinno mieć określone zastosowanie. Jeżeli pytasz o wielkość firmy, później ta wartość może wpływać na scoring albo routing. Jeżeli zbierasz obszar zainteresowania, powinien on pomagać w segmentacji i kolejnej komunikacji. Zbieranie informacji „na wszelki wypadek” zwiększa tarcie po stronie użytkownika i rozbudowuje bazę o dane, które później nie uczestniczą w żadnym procesie.

Znaczenie ma również zgoda i sposób późniejszego wykorzystania danych. Formularze, subskrypcje komunikacji, preferencje kontaktu i logika marketingowa powinny być zaprojektowane wspólnie, żeby automatyzacja nie wysyłała komunikacji do osoby, która nie powinna jej otrzymać.

3. Segmentacja jest ważniejsza niż liczba wysłanych kampanii

Marketing Hub daje możliwość budowania segmentów na podstawie danych zapisanych w CRM oraz aktywności kontaktów. Sama możliwość utworzenia wielu list nie daje jednak przewagi, jeżeli firma nie ma jasnego modelu segmentacji.

W praktyce przydatne segmenty wynikają z decyzji marketingowych. Innej komunikacji może potrzebować kontakt, który dopiero pobrał materiał, innej osoba odwiedzająca stronę konkretnej usługi, a jeszcze innej istniejący klient. Zamiast budować listy według każdej dostępnej właściwości, warto zacząć od pytania, czy dany podział prowadzi do innej akcji.

Dobra segmentacja ma też wpływ na raportowanie. Jeżeli marketing rozróżnia kanał pozyskania, typ zainteresowania, etap relacji i profil klienta w sposób spójny, znacznie łatwiej później porównać jakość leadów oraz ich przejście do sprzedaży.

4. Workflow powinny odzwierciedlać ścieżkę kontaktu, a nie tylko wysyłać kolejne e-maile

Najprostsza automatyzacja marketingowa wygląda zwykle podobnie: kontakt wypełnia formularz, otrzymuje wiadomość, po kilku dniach kolejną, a później trzecią. To może być dobry początek, ale nie wykorzystuje informacji, które powstają po drodze.

Kontakt może wejść na stronę produktu, pobrać dodatkowy materiał, wrócić po tygodniu albo przestać reagować. W dobrze zaprojektowanym procesie te zachowania mogą wpływać na kolejne działania. Workflow nie musi więc być prostą sekwencją czasową. Może reagować na stan danych i wydarzenia, które wskazują zmianę poziomu zainteresowania.

Warto też oddzielić automatyzację komunikacji od automatyzacji operacyjnej. Ten sam proces może aktualizować właściwości, dodawać kontakt do odpowiedniego segmentu, powiadamiać właściciela, tworzyć zadanie albo przekazywać informację do innego systemu. Dzięki temu marketing automation nie kończy się w skrzynce odbiorczej klienta.

5. Lead nurturing powinien reagować na kontekst, nie tylko na upływ czasu

Nurturing ma sens wtedy, gdy kontakt nie jest jeszcze gotowy na rozmowę sprzedażową, ale istnieje uzasadniony powód, żeby dalej budować relację. Nie każdy lead potrzebuje jednak tej samej liczby wiadomości ani tych samych treści.

Osoba, która pobrała materiał edukacyjny, może potrzebować innej ścieżki niż użytkownik wracający kilka razy na stronę konkretnej usługi. Klient, który już korzysta z jednego produktu, nie powinien być traktowany tak samo jak nowy kontakt. Jeżeli CRM posiada odpowiednie dane, marketing może użyć ich do sterowania komunikacją bez tworzenia osobnego systemu poza HubSpot.

Dzięki temu nurturing przestaje być serią wiadomości przygotowanych „dla wszystkich” i zaczyna wynikać z tego, co firma wie o kontakcie oraz jak ten kontakt zachowuje się w czasie.

6. Lead scoring powinien łączyć dopasowanie z zaangażowaniem

Lead scoring bywa wdrażany zbyt wcześnie. Firma ustala punkty za otwarcie e-maila, kliknięcie, wizytę na stronie i pobranie materiału, a później zakłada, że najwyższy wynik oznacza najlepszą szansę dla sprzedaży.

Aktywność nie zawsze oznacza dobre dopasowanie. Kontakt może intensywnie konsumować treści, ale reprezentować firmę spoza grupy docelowej. Z drugiej strony idealny potencjalny klient może wykonać tylko kilka działań, zanim poprosi o rozmowę.

Dlatego model scoringowy warto budować z dwóch perspektyw: czy kontakt pasuje do profilu klienta oraz czy jego zachowanie wskazuje realne zainteresowanie. Kryteria powinny wynikać z danych sprzedażowych i być okresowo weryfikowane. Scoring nie jest jednorazową konfiguracją, tylko modelem, który powinien zmieniać się wraz z procesem i jakością pozyskiwanych leadów.

7. Przekazanie leada do sprzedaży trzeba zaprojektować razem z Sales Hub

Granica między marketingiem a sprzedażą jest jednym z najważniejszych miejsc całego wdrożenia. Jeżeli marketing ocenia lead na podstawie innych kryteriów niż sprzedaż, system może generować dużą liczbę przekazań, które zespół handlowy zacznie ignorować.

Warto ustalić, jakie warunki muszą być spełnione przed przekazaniem, jakie dane powinny już istnieć na rekordzie, kto otrzymuje kontakt i co dzieje się później. Jeżeli handlowiec uzna lead za zbyt wczesny, proces powinien również określać, czy i w jaki sposób kontakt wraca do dalszego nurtur­ingu.

To miejsce, w którym połączenie Marketing Hub i Sales Hub daje znacznie większą wartość niż korzystanie z dwóch osobnych narzędzi. Marketing widzi, co wydarzyło się po przekazaniu leada, a sprzedaż otrzymuje historię aktywności i dane zebrane wcześniej. Jeżeli interesuje Cię konfiguracja części sprzedażowej, przeczytaj również Wdrożenie HubSpot Sales Hub dla zespołu sprzedaży.

8. Kampanie w HubSpot powinny łączyć kanały z jednym celem biznesowym

Kampania marketingowa rzadko składa się dzisiaj z jednego kanału. Ten sam temat może obejmować landing page, reklamy, e-mail, formularze, treści na stronie, social media i działania sprzedażowe.

Jeżeli każdy element jest analizowany osobno, marketing łatwo optymalizuje wskaźniki cząstkowe zamiast wyniku całego działania. W HubSpot warto więc projektować kampanię jako grupę powiązanych aktywów wokół konkretnego celu, a nie tylko jako etykietę przy kilku materiałach.

Dzięki temu można spojrzeć szerzej niż na otwarcia wiadomości czy liczbę formularzy. Istotne staje się to, ilu nowych kontaktów kampania pozyskała, ilu z nich przeszło dalej w procesie oraz czy działania marketingowe można połączyć z późniejszą sprzedażą.

9. Raportowanie marketingu powinno dochodzić dalej niż do formularza

Liczba wejść na stronę, CTR, koszt kliknięcia czy liczba nowych kontaktów są potrzebne do optymalizacji kampanii. Nie odpowiadają jednak na pytanie, czy marketing pozyskuje klientów, których firma chce później obsługiwać.

Dlatego wymagania raportowe warto ustalić jeszcze przed uruchomieniem automatyzacji. Jeżeli firma chce mierzyć przejście od kanału do przychodu, musi od początku konsekwentnie zapisywać źródła, kampanie, daty, etapy oraz relacje między kontaktem, firmą i dealem.

Wtedy dashboard marketingowy może odpowiadać nie tylko na pytanie, ile leadów wygenerowano, ale również jaki odsetek został zaakceptowany przez sprzedaż, które segmenty przechodzą dalej najczęściej oraz gdzie w lejku pojawia się największy spadek konwersji.

10. Integracje decydują o tym, czy Marketing Hub widzi pełny obraz klienta

Marketing często korzysta z danych powstających poza HubSpot. Może to być informacja o zakupie z e-commerce, status klienta z ERP, uczestnictwo w wydarzeniu, korzystanie z aplikacji albo dane z własnej platformy.

Jeżeli te informacje nie wracają do CRM, automatyzacja działa na niepełnym obrazie. Kontakt może nadal otrzymywać komunikację dla prospecta, mimo że został już klientem. Kampania nie wie, że doszło do zakupu. Scoring nie uwzględnia aktywności, która z biznesowego punktu widzenia jest najważniejsza.

Nie każda integracja musi być budowana od zera. W zależności od systemu można wykorzystać gotową aplikację, synchronizację danych albo własne API. Szerzej porównujemy te warianty w artykule Integracje HubSpot — kiedy wystarczy gotowa aplikacja, a kiedy potrzebne jest API?.

11. Test wdrożenia powinien przejść całą drogę od formularza do sprzedaży

Sprawdzenie, czy wiadomość testowa dotarła, nie wystarczy. Marketing Hub warto przetestować na całej ścieżce, dokładnie tak, jak zrobi to prawdziwy kontakt.

Użytkownik trafia na landing page, wypełnia formularz, pojawia się w CRM, otrzymuje właściwy status i trafia do odpowiedniego segmentu. Kolejne zachowanie zmienia jego scoring. Po spełnieniu warunków kontakt zostaje przekazany do sprzedaży, handlowiec otrzymuje potrzebne informacje, a późniejszy wynik deala wraca do raportów marketingowych.

Warto przetestować również mniej idealne przypadki: ponowne wypełnienie formularza przez istniejący kontakt, brak części danych, kontakt będący już klientem, wypisanie się z komunikacji albo rekord utworzony z innego źródła. To właśnie na takich ścieżkach najczęściej wychodzą błędy segmentacji i automatyzacji.

12. Marketing Hub trzeba utrzymywać tak samo jak pozostałą część CRM

Po kilku miesiącach działania portal zaczyna gromadzić kolejne formularze, listy, kampanie, właściwości i workflowy. Bez zasad nazewnictwa oraz właścicieli poszczególnych elementów łatwo dojść do momentu, w którym nikt nie jest pewien, czy dana lista jest jeszcze używana i dlaczego workflow ustawia konkretną wartość.

Warto więc już podczas wdrożenia określić sposób tworzenia nowych aktywów, reguły dokumentowania ważnych automatyzacji oraz proces okresowego przeglądu. Marketing zmienia się szybko, dlatego architektura powinna ułatwiać usuwanie nieaktualnych elementów zamiast dokładać kolejne warstwy nad konfiguracją sprzed kilku lat.

Dobrze utrzymany Marketing Hub pozostaje czytelny nie tylko dla osoby, która go wdrożyła. Nowy pracownik powinien móc zrozumieć, skąd bierze się lead, które automatyzacje go obsługują oraz według jakich zasad trafia dalej.

Co powinno znaleźć się w dobrze zaprojektowanym wdrożeniu HubSpot Marketing Hub?

Zakres zależy od modelu marketingu, ale najczęściej obejmuje uporządkowanie lifecycle i zasad kwalifikacji, strukturę właściwości, formularze oraz źródła leadów, segmentację, typy subskrypcji i zgody, e-mail marketing, workflowy, lead nurturing, scoring, kampanie, przekazanie do sprzedaży, raportowanie oraz integracje z pozostałymi systemami.

Nie każdy projekt wymaga od razu najbardziej rozbudowanego modelu. Firma zaczynająca marketing automation może potrzebować przede wszystkim spójnej struktury danych, kilku segmentów i dwóch dobrze zaprojektowanych ścieżek nurturingowych. Przy większej skali dochodzą kolejne kanały, scoring, atrybucja, governance i bardziej rozbudowana analityka.

Najlepszy zakres wdrożenia nie wynika z liczby dostępnych funkcji. Wynika z tego, jakie decyzje marketingowe i sprzedażowe mają być później podejmowane na podstawie danych z HubSpot.

Ile kosztuje wdrożenie HubSpot Marketing Hub?

Koszt zależy przede wszystkim od złożoności procesu, istniejących danych i liczby systemów, które trzeba połączyć. Uruchomienie formularzy, segmentów i podstawowego e-mail marketingu jest innym projektem niż migracja kilkuletniej bazy, rozbudowane workflowy, scoring, wielokanałowe kampanie oraz raportowanie marketingu do przychodu.

Ważny jest również dobór licencji. Część możliwości marketing automation i scoringu jest dostępna dopiero w wyższych planach, dlatego decyzję o pakiecie warto połączyć z projektem procesu. Kupowanie planu na podstawie samej listy funkcji często kończy się albo przepłacaniem, albo odkryciem w trakcie wdrożenia, że potrzebny element nie jest dostępny.

Jeżeli jesteś jeszcze przed wyborem subskrypcji, przeczytaj również Ile kosztuje HubSpot? Cennik i koszty przed wdrożeniem.

Kiedy wdrożenie Marketing Hub można uznać za udane?

Nie wtedy, gdy wszystkie zaplanowane workflowy są aktywne i pierwszy newsletter został wysłany. Dobrze wdrożony Marketing Hub sprawia, że dane powstają w sposób spójny, kontakty trafiają do właściwych ścieżek bez ręcznego przepisywania, a marketing i sprzedaż korzystają z tych samych definicji leada oraz jego etapu.

Zespół marketingowy powinien móc sprawdzić nie tylko wyniki kampanii, ale również to, co stało się z kontaktami później. Sprzedaż powinna otrzymywać leady z kontekstem, a nie jedynie powiadomienie o nowym rekordzie. Manager powinien widzieć, które źródła i kampanie dostarczają kontakty przechodzące dalej w procesie.

W takim modelu HubSpot przestaje być systemem do wysyłki kampanii. Staje się miejscem, w którym marketing można połączyć z CRM, sprzedażą i wynikiem biznesowym.

HubSpot Marketing Hub w Velmanta

Projektujemy marketing automation od danych i procesu, a nie od liczby workflowów.

W Velmanta zaczynamy od tego, jak firma pozyskuje leady, według jakich zasad je kwalifikuje, jakie dane powinny powstawać podczas kontaktu i w którym momencie sprzedaż przejmuje odpowiedzialność. Na tej podstawie projektujemy formularze, segmentację, automatyzacje, scoring oraz raportowanie.

Jeżeli marketing korzysta z danych z innych systemów, uwzględniamy również integracje i źródła prawdy. Dzięki temu CRM może wiedzieć, że kontakt stał się klientem, zarejestrował się na wydarzenie albo wykonał działanie w zewnętrznej aplikacji, a marketing może wykorzystać te informacje w dalszym procesie.

Celem wdrożenia nie jest uruchomienie maksymalnej liczby funkcji Marketing Hub. System powinien tworzyć spójny przepływ od pozyskania kontaktu przez jego rozwój aż do przekazania do sprzedaży i późniejszego pomiaru wyniku.

Bezpłatna konsultacja HubSpot

Planujesz wdrożenie HubSpot Marketing Hub albo chcesz uporządkować obecne marketing automation?

Podczas bezpłatnej konsultacji możemy przejść przez Twój obecny sposób pozyskiwania leadów, formularze, segmentację, workflowy, scoring i przekazanie do sprzedaży. Sprawdzimy, jaki zakres Marketing Hub ma sens dla Twojego procesu i gdzie automatyzacja może realnie ograniczyć ręczną pracę oraz poprawić jakość danych.