Marketing automation nie polega na ustawieniu kilku automatycznych e-maili i pozostawieniu ich na kolejne miesiące. W firmach B2B największa wartość pojawia się wtedy, gdy system potrafi wykorzystać dane o kontakcie, jego zachowaniu i etapie relacji, aby zdecydować, co powinno wydarzyć się dalej - bez ręcznego pilnowania każdego leada.
Problem zaczyna się zwykle znacznie wcześniej niż na etapie wyboru narzędzia. Lead trafia z formularza do jednej bazy, informacje o kampanii znajdują się w innym miejscu, newsletter działa osobno, a sprzedaż dowiaduje się o zainteresowanym kontakcie dopiero wtedy, gdy ktoś ręcznie przekaże informację. Firma prowadzi działania marketingowe, ale pomiędzy kolejnymi etapami pozostaje dużo pracy wykonywanej przez ludzi.
Dobrze zaprojektowany marketing automation porządkuje ten przepływ. System może rozpoznać źródło kontaktu, zapisać właściwe dane, przypisać go do segmentu, rozpocząć odpowiednią komunikację, zareagować na kolejne zachowania i przekazać lead do sprzedaży w momencie, gdy spełni określone warunki. HubSpot dobrze pasuje do takiego modelu, ponieważ automatyzacja może korzystać bezpośrednio z danych znajdujących się w CRM.
Najważniejsza różnica
Marketing automation nie automatyzuje marketingu jako działu. Automatyzuje konkretne decyzje i czynności, które powtarzają się na drodze klienta.
Jeżeli szukasz informacji o samym procesie konfiguracji narzędzia, osobno opisaliśmy wdrożenie HubSpot Marketing Hub. W tym artykule skupiamy się szerzej na tym, czym jest marketing automation B2B, które procesy warto automatyzować i gdzie HubSpot może połączyć marketing ze sprzedażą.
1. Co to jest marketing automation?
Marketing automation to wykorzystanie danych, reguł i oprogramowania do automatycznego wykonywania powtarzalnych działań marketingowych oraz reagowania na zachowanie potencjalnych i obecnych klientów. Punktem wyjścia nie jest jednak sama czynność, ale warunek, który uzasadnia jej wykonanie.
Jeżeli kontakt pobrał materiał dotyczący określonej usługi, system może zapisać jego zainteresowanie i rozpocząć dopasowaną komunikację. Gdy później wróci na stronę oferty albo zgłosi chęć rozmowy, jego dalsza ścieżka może się zmienić. Nie trzeba czekać, aż ktoś z marketingu zauważy tę aktywność, zaktualizuje arkusz i napisze do odpowiedniej osoby w sprzedaży.
W praktyce marketing automation tworzy warstwę pomiędzy danymi a działaniem. Firma ustala zasady, system obserwuje określone zdarzenia i na ich podstawie wykonuje kolejne kroki. Im lepsza jakość danych i bardziej jednoznaczne reguły biznesowe, tym bardziej użyteczna staje się automatyzacja.
Automatyzacja jest wykonawcą reguły. Jeżeli firma nie wie, co powinno wydarzyć się z leadem w danej sytuacji, samo narzędzie nie podejmie za nią dobrej decyzji.
2. Marketing automation to znacznie więcej niż automatyczne e-maile
Automatyzacja marketingu jest nadal często utożsamiana z wiadomością wysyłaną po wypełnieniu formularza albo kilkoma e-mailami rozłożonymi na kolejne dni. Taka sekwencja może być częścią procesu, ale wykorzystuje tylko niewielki fragment możliwości marketing automation.
Równie ważne są działania, których klient w ogóle nie widzi. System może uzupełnić dane na rekordzie, zmienić etap lifecycle, przypisać kontakt do segmentu, zwiększyć lub zmniejszyć scoring, sprawdzić relację z firmą, poinformować odpowiedniego pracownika albo przekazać dane do innego systemu. Dzięki temu automatyzacja pracuje również pomiędzy kampaniami.
To istotne szczególnie w B2B, gdzie decyzja zakupowa rzadko następuje po jednym kliknięciu. Kontakt może wracać do firmy przez kilka tygodni, korzystać z różnych treści i kontaktować się z kilkoma osobami. Marketing automation pozwala zachować kontekst tej relacji bez ręcznego składania historii z kilku narzędzi.
3. Dlaczego marketing automation ma szczególne znaczenie w B2B?
W sprzedaży B2B pomiędzy pierwszym kontaktem z marką a rozpoczęciem rozmowy handlowej może wydarzyć się bardzo dużo. Ktoś czyta artykuł, wraca po kilku dniach, zapisuje się na webinar, pobiera materiał, konsultuje temat wewnątrz swojej firmy, a dopiero później prosi o ofertę. Próba ręcznego kontrolowania takiej ścieżki szybko przestaje być możliwa przy większej liczbie kontaktów.
Jednocześnie nie każdy lead powinien od razu trafić do handlowca. Osoba czytająca pierwszy artykuł ma inną intencję niż ktoś, kto po raz trzeci odwiedza stronę konkretnej usługi i sprawdza możliwość konsultacji. Marketing automation B2B pozwala obsługiwać te sytuacje inaczej, bez tworzenia jednego identycznego procesu dla całej bazy.
Dobrze zbudowana automatyzacja zmniejsza również zależność procesu od pamięci zespołu. To system pilnuje ustalonych warunków, dzięki czemu wzrost liczby leadów nie musi oznaczać proporcjonalnego wzrostu liczby czynności wykonywanych ręcznie.
4. Pierwszym paliwem automatyzacji są dane, nie workflowy
Automatyzacja podejmuje decyzje na podstawie informacji dostępnych w systemie. Jeżeli najważniejsze dane znajdują się w głowie handlowca, prywatnym Excelu albo notatce tekstowej, nie można wykorzystać ich jako stabilnego warunku procesu.
Dlatego przed rozbudową marketing automation warto sprawdzić, czy CRM rozróżnia rzeczy, które rzeczywiście wpływają na dalszą komunikację. Może to być rodzaj zainteresowania, profil firmy, źródło pozyskania, relacja z organizacją, obecny etap kontaktu czy status klienta. Nie chodzi o gromadzenie maksymalnej liczby właściwości, lecz o posiadanie tych danych, które zmieniają kolejną decyzję.
Ta różnica jest ważna. Pole, którego nikt nie wykorzystuje w segmentacji, raportowaniu ani procesie, jest przede wszystkim kolejną informacją do utrzymania. Dane potrzebne do automatyzacji powinny mieć jasno określoną rolę.
Dane przed automatyzacją
Jeżeli workflow nie potrafi jednoznacznie rozpoznać sytuacji na podstawie danych, problem zwykle nie znajduje się jeszcze w samym workflow.
5. Pozyskanie leada można połączyć od razu z jego dalszą ścieżką
Moment wysłania formularza jest dobrym przykładem różnicy pomiędzy zwykłym zbieraniem kontaktów a marketing automation. W pierwszym modelu dane trafiają do bazy, a dalsze działania zależą od tego, kto i kiedy zajrzy do nowych rekordów. W drugim formularz może od razu uruchomić proces odpowiadający temu, czego dotyczyło zgłoszenie.
Inaczej powinien zostać potraktowany kontakt pobierający materiał edukacyjny, inaczej osoba zapisująca się na wydarzenie, a jeszcze inaczej ktoś proszący o bezpośrednią konsultację. Różnica nie musi ograniczać się do treści pierwszej wiadomości. Może wpływać na segmentację, priorytet, odpowiedzialnego pracownika, scoring i warunki dalszej komunikacji.
Dzięki temu formularz przestaje pełnić wyłącznie rolę cyfrowej skrzynki odbiorczej. Staje się początkiem procesu, którego kolejne etapy mogą być mierzone i rozwijane.
6. Lead nurturing nie powinien być kalendarzem wysyłek
Wiele procesów nurturingowych powstaje według prostego schematu: pierwszy e-mail natychmiast, drugi po trzech dniach, trzeci po tygodniu. Taki proces jest łatwy do przygotowania, ale czas staje się w nim ważniejszy niż rzeczywista sytuacja odbiorcy.
Bardziej dojrzały marketing automation wykorzystuje zmianę kontekstu. Kontakt, który wykonał działanie sugerujące większe zainteresowanie, może opuścić ogólną ścieżkę edukacyjną i przejść do procesu lepiej odpowiadającego jego aktualnej sytuacji. Osoba, która została już klientem, nie powinna natomiast nadal otrzymywać komunikacji przygotowanej dla potencjalnych klientów tylko dlatego, że kilka tygodni wcześniej znalazła się na określonej liście.
Nurturing działa najlepiej wtedy, gdy jego celem nie jest wysłanie wszystkich przygotowanych wiadomości. Celem jest doprowadzenie kontaktu do kolejnego właściwego etapu albo pozostawienie go w relacji do momentu, w którym taki etap stanie się uzasadniony.
7. Lead scoring pomaga zdecydować, kiedy zainteresowanie staje się istotne dla sprzedaży
Przy większej liczbie leadów samo rejestrowanie aktywności nie wystarcza. Handlowiec nie powinien przeglądać historii każdego kontaktu tylko po to, żeby ocenić, czy pojawiło się coś wartego uwagi.
Lead scoring może zebrać część tych sygnałów w model, który bierze pod uwagę zarówno dopasowanie do profilu klienta, jak i poziom zainteresowania. To rozróżnienie jest istotne, ponieważ osoba bardzo aktywna nie musi reprezentować firmy, z którą warto prowadzić sprzedaż. Jednocześnie dobry potencjalny klient nie zawsze potrzebuje kilkunastu interakcji, zanim rozpocznie rozmowę.
Sam wynik punktowy nie powinien jednak być traktowany jak obiektywna ocena leada. Scoring ma pomagać podejmować decyzje według wcześniej ustalonych zasad, a jego skuteczność warto później porównywać z rzeczywistymi wynikami sprzedażowymi.
Więcej przykładów funkcji, które mogą wspierać takie procesy, opisaliśmy również w artykule 15 funkcji HubSpot, których prawdopodobnie nie wykorzystujesz w pełni.
8. Największa wartość pojawia się na styku marketingu i sprzedaży
Marketing automation traci dużą część swojej wartości, jeżeli cały proces kończy się w momencie oznaczenia kontaktu jako MQL. Dla firmy znacznie ważniejsze jest to, co dzieje się później: czy lead został przejęty, jak szybko nastąpiła reakcja, czy rozpoczęła się sprzedaż i jaki był jej wynik.
Automatyzacja może uporządkować samo przekazanie. Po spełnieniu określonych warunków kontakt otrzymuje właściwego właściciela, system zapisuje zmianę etapu, tworzy zadanie albo wysyła powiadomienie. Sprzedaż dostaje przy tym kontekst zebrany wcześniej przez marketing zamiast samego imienia, nazwiska i adresu e-mail.
Równie ważny jest kierunek odwrotny. Jeżeli handlowiec uzna, że potencjalny klient nie jest jeszcze gotowy na rozmowę, kontakt nie powinien znikać z procesu albo wracać do przypadkowego newslettera. Może trafić do odpowiedniej ścieżki dalszego nurturingu, a wynik sprzedaży staje się informacją dla marketingu.
Jeżeli chcesz uporządkować właśnie tę część procesu, zobacz również wdrożenie HubSpot Sales Hub dla zespołu sprzedaży.
9. Marketing automation nie powinien kończyć się po pierwszej sprzedaży
Moment wygrania deala zmienia charakter relacji, ale nie oznacza, że automatyzacja przestaje być potrzebna. Wręcz przeciwnie - informacja o rozpoczęciu współpracy jest jednym z najważniejszych sygnałów, jakie system może wykorzystać.
Klient powinien zostać wyłączony z komunikacji skierowanej do prospectów, a jednocześnie może rozpocząć odpowiedni proces onboardingowy lub edukacyjny. W późniejszym okresie CRM może pomagać w komunikacji związanej z odnowieniem współpracy, dodatkowymi usługami, wydarzeniami albo badaniem satysfakcji, o ile takie działania odpowiadają rzeczywistemu modelowi obsługi firmy.
Dzięki temu marketing automation nie jest wyłącznie narzędziem do produkowania nowych leadów. Staje się częścią zarządzania całym cyklem relacji z klientem.
10. Dlaczego HubSpot sprawdza się jako system do marketing automation?
Przewagą HubSpot nie jest wyłącznie możliwość stworzenia workflow. Narzędzi wykonujących automatyczne sekwencje jest na rynku wiele. Znacznie ważniejsze jest to, że marketing może działać na tych samych rekordach kontaktów, firm i procesów sprzedażowych, które później wykorzystuje CRM.
Dzięki temu warunkiem automatyzacji nie musi być wyłącznie kliknięcie w e-mail. Proces może korzystać z właściwości CRM, przynależności do segmentów, formularzy, aktywności marketingowych, zmian zachodzących w relacji z firmą oraz danych, które pojawiają się później w procesie sprzedażowym.
HubSpot marketing automation ma największy sens wtedy, gdy platforma nie jest traktowana jako osobny system marketingowy postawiony obok CRM. Marketing, sprzedaż i późniejsza obsługa powinny korzystać ze wspólnego obrazu klienta. Wtedy zmiana w jednym miejscu może wpływać na to, co dzieje się w innym.
Jeżeli marketing automatyzuje komunikację w jednym narzędziu, sprzedaż pracuje w drugim, a wynik transakcji pozostaje w trzecim, firma nadal musi połączyć te trzy historie. Wspólny CRM znacząco upraszcza ten model.
Na stronie Velmanta szerzej pokazujemy, jak łączymy HubSpot, automatyzacje, integracje i dane w jeden ekosystem obejmujący więcej niż sam marketing.
11. Integracje rozszerzają marketing automation o dane spoza CRM
Nie każda informacja potrzebna marketingowi powstaje w HubSpot. W zależności od modelu biznesowego istotne zdarzenie może pojawić się w sklepie internetowym, systemie ERP, aplikacji klienta, platformie szkoleniowej albo innym rozwiązaniu wykorzystywanym przez firmę.
Jeżeli takie zdarzenie ma znaczenie dla dalszej relacji, warto zastanowić się, czy powinno wrócić do CRM. Marketing może wtedy przestać komunikować się z klientem tak, jakby nadal był prospectem, albo rozpocząć proces wynikający z rzeczywistego działania wykonanego poza HubSpot.
Nie oznacza to, że każda aplikacja powinna przesyłać do CRM wszystkie posiadane informacje. Najpierw trzeba ustalić, które dane zmieniają decyzje i który system jest dla nich źródłem prawdy.
Więcej o wyborze sposobu połączenia systemów znajdziesz w artykule Integracje HubSpot — kiedy wystarczy gotowa aplikacja, a kiedy potrzebne jest API?.
12. Nie wszystko warto automatyzować
Łatwo dojść do momentu, w którym automatyzacja sama staje się źródłem złożoności. Kolejne wyjątki prowadzą do następnych workflow, reguły zaczynają się nakładać, a po kilku miesiącach nikt nie jest pewien, dlaczego kontakt otrzymał określony status.
Dobrym kandydatem do automatyzacji jest proces powtarzalny, posiadający jasny warunek rozpoczęcia i przewidywalny rezultat. Znacznie gorzej automatyzują się decyzje wymagające szerokiego kontekstu, interpretacji albo indywidualnej oceny człowieka. W takich miejscach system powinien raczej dostarczyć użytkownikowi potrzebne dane i przypomnieć o działaniu, niż próbować zastępować decyzję.
Automatyzacja nie powinna też służyć do ukrywania źle zaprojektowanego procesu. Jeżeli trzy osoby mają trzy różne definicje kwalifikowanego leada, przeniesienie jednej z tych definicji do workflow nie rozwiązuje problemu organizacyjnego.
13. Jak zacząć marketing automation w firmie?
Pierwszym krokiem nie powinno być przygotowanie listy wszystkich czynności, które HubSpot potrafi wykonać. Lepszym punktem wyjścia jest przejście obecnej ścieżki klienta i znalezienie miejsc, w których informacja czeka na człowieka, dane są przepisywane pomiędzy systemami albo kolejne działanie zależy od czyjejś pamięci.
Następnie warto rozdzielić decyzję biznesową od reakcji systemu. Najpierw trzeba określić, co oznacza konkretny sygnał i jakie powinien mieć konsekwencje. Dopiero później można zdecydować, czy system ma wysłać wiadomość, zmienić właściwość, utworzyć zadanie, zwiększyć scoring, powiadomić sprzedaż albo wykonać kilka z tych czynności jednocześnie.
Na początku często większą wartość przynosi kilka stabilnych automatyzacji obejmujących najważniejsze momenty procesu niż kilkadziesiąt drobnych workflowów. Z czasem można rozszerzać system o kolejne scenariusze, korzystając z danych powstających już podczas rzeczywistej pracy.
Jeżeli cały CRM dopiero powstaje albo obecna konfiguracja wymaga większej przebudowy, punktem wyjścia może być również nasz przewodnik Wdrożenie HubSpot krok po kroku.
Jak mierzyć, czy marketing automation rzeczywiście działa?
Liczba uruchomionych workflowów nie jest dobrym wskaźnikiem dojrzałości automatyzacji. Tak samo liczba wysłanych e-maili nie mówi jeszcze, czy proces działa lepiej niż wcześniej.
Znacznie bardziej użyteczne jest mierzenie rezultatu procesu. Może to być krótszy czas od zgłoszenia do reakcji, większy udział leadów przechodzących do sprzedaży, mniej rekordów wymagających ręcznej korekty, ograniczenie liczby czynności wykonywanych przez zespół albo możliwość przypisania późniejszej sprzedaży do źródła i kampanii, które rozpoczęły relację.
W dobrze zaprojektowanym modelu raportowanie jest naturalnym skutkiem procesu. Automatyzacja zapisuje zmiany w sposób uporządkowany, dzięki czemu później można sprawdzić nie tylko, ile kontaktów weszło do workflow, ale przede wszystkim co wydarzyło się z nimi później.
Jeżeli automatyzacja wykonuje tysiące działań, ale firma nie potrafi wskazać, jaki problem dzięki niej zniknął albo jaki etap procesu działa lepiej, warto ponownie sprawdzić jej cel.
Marketing automation - najczęstsze pytania
Czy marketing automation to tylko automatyczna wysyłka e-maili?
Nie. Automatyczne wiadomości są jednym z zastosowań. Marketing automation może również obejmować segmentację, aktualizację danych, kwalifikację leadów, scoring, routing do sprzedaży, wewnętrzne powiadomienia i uruchamianie działań zależnych od zmian zachodzących w CRM.
Czy HubSpot służy do marketing automation?
Tak. HubSpot pozwala łączyć automatyzację marketingu z danymi CRM, segmentacją, formularzami, komunikacją, scoringiem i późniejszym procesem sprzedażowym. Zakres dostępnych możliwości zależy od posiadanych produktów i poziomu subskrypcji, dlatego architekturę procesu warto ustalić przed doborem licencji.
Od czego najlepiej zacząć automatyzację marketingu?
Od procesu, w którym występuje powtarzalna czynność i jednoznaczny warunek biznesowy. Dobrym początkiem może być obsługa nowych zgłoszeń, segmentacja po formularzu, przekazanie kwalifikowanego leada do sprzedaży albo uporządkowanie procesu nurturingu. Dopiero po sprawdzeniu pierwszych automatyzacji warto rozszerzać ich zakres.
Czy marketing automation ma sens tylko przy dużej liczbie leadów?
Nie tylko. Większa skala zwiększa korzyści z automatyzacji, ale nawet przy mniejszej liczbie kontaktów uporządkowany proces może skrócić czas reakcji, poprawić jakość danych i ograniczyć sytuacje, w których kolejny krok zależy od pamięci konkretnej osoby.
Marketing automation powinien prowadzić proces, a nie produkować kolejne automatyzacje
Dojrzały marketing automation nie jest zbiorem niezależnych workflowów. To sposób wykorzystania danych do prowadzenia kontaktu przez kolejne etapy relacji bez konieczności ręcznego kontrolowania każdego zdarzenia.
W B2B największą wartość daje połączenie marketingu ze sprzedażą. Kontakt nie znika po wypełnieniu formularza, sprzedaż nie otrzymuje leadów pozbawionych kontekstu, a marketing może sprawdzić, co wydarzyło się z pozyskanymi osobami kilka etapów później.
HubSpot może być centralnym miejscem takiego procesu, ponieważ marketing automation działa na danych znajdujących się w CRM i może wykorzystywać informacje powstające również poza samą kampanią. Warunkiem pozostaje jednak dobrze zaprojektowany proces. Im bardziej jednoznaczne są jego zasady, tym więcej pracy można bezpiecznie przekazać systemowi.
Marketing automation w Velmanta
Łączymy automatyzację marketingu z CRM, sprzedażą i danymi, które już istnieją w Twojej firmie.
Projektując marketing automation, zaczynamy od procesu i miejsc, w których obecnie tracony jest czas albo kontekst. Sprawdzamy, skąd pojawiają się leady, jakie dane są potrzebne do ich kwalifikacji, które działania można wykonywać automatycznie i kiedy odpowiedzialność powinna przejść do sprzedaży.
W HubSpot możemy połączyć formularze, segmentację, workflowy, scoring, proces sprzedażowy, raportowanie oraz dane pochodzące z integracji. Dzięki temu kolejne automatyzacje nie funkcjonują jako osobne mechanizmy, ale korzystają ze wspólnego modelu klienta.
Więcej o naszym podejściu do wdrożeń HubSpot, automatyzacji CRM i integracji znajdziesz na stronie głównej Velmanta.
Bezpłatna konsultacja HubSpot
Chcesz wdrożyć marketing automation albo uporządkować automatyzacje, które już działają?
Podczas bezpłatnej konsultacji możemy przejść przez sposób pozyskiwania leadów, dane dostępne w CRM, obecne workflowy oraz przekazanie kontaktów do sprzedaży. Sprawdzimy, które elementy warto automatyzować w HubSpot i gdzie obecny proces nadal wymaga ręcznej pracy.
Umów bezpłatną konsultację
Komentarze