Jak wykorzystać automatyzację SMS na Black Friday w HubSpot?

Punkt wyjścia

Dobra kampania SMS na Black Friday nie kończy się na wysłaniu wiadomości. Powinna zostawić w CRM dane pozwalające prześledzić drogę od odbiorcy SMS-a do formularza, konwersji i późniejszego wyniku sprzedażowego.

1. Automatyzacja SMS na Black Friday powinna zaczynać się od danych w CRM

Black Friday nie jest dobrym momentem na wysłanie jednej wiadomości do całej bazy tylko dlatego, że technicznie można to zrobić. Kontakt, który niedawno kupił produkt, może wymagać innej komunikacji niż osoba, która od kilku miesięcy pozostaje leadem. Klient zainteresowany konkretną kategorią powinien zobaczyć ofertę odpowiadającą temu zainteresowaniu, jeżeli takie informacje są dostępne w CRM.

Dlatego proces warto rozpocząć od segmentu kontaktów w HubSpot. Warunki mogą wykorzystywać istniejące właściwości, historię relacji, wcześniejsze formularze, etap lifecycle albo inne informacje wykorzystywane przez firmę. Do workflow trafiają tylko osoby spełniające ustalone kryteria oraz te, dla których firma posiada odpowiednie podstawy do prowadzenia takiej komunikacji.

W takim modelu SMS nie posiada własnej, oderwanej bazy odbiorców. Korzysta z tych samych danych, na których opiera się pozostała część marketingu i sprzedaży. Jeżeli kontakt zmieni status albo przestanie spełniać warunki kampanii, system może uwzględnić to jeszcze przed wysłaniem wiadomości.

2. SMS może być kolejną akcją w workflow HubSpot

Jeżeli wysyłka SMS odbywa się z osobnego systemu, kampania bardzo szybko dzieli się na dwa światy. HubSpot wie, kto znajduje się w segmencie, ale zewnętrzne narzędzie odpowiada za wysyłkę. Później trzeba połączyć dane, importować wyniki albo budować dodatkowe raporty tylko po to, żeby ustalić, co wydarzyło się po rozpoczęciu kampanii.

Integracja SMS API Velmanta pozwala wykorzystać wysyłkę jako element procesu działającego wewnątrz HubSpot. Workflow rozpoznaje kontakt spełniający warunki, uruchamia akcję wysyłki i może wykorzystać dane zapisane na jego rekordzie do przygotowania spersonalizowanej wiadomości.

Ma to szczególne znaczenie przy Black Friday, ponieważ kampania może reagować na stan CRM. Wiadomość nie musi zostać wysłana wszystkim o tej samej godzinie. Jej uruchomienie może zależeć od segmentu, wcześniejszej aktywności, etapu relacji albo wykonania innej akcji marketingowej.

Jeżeli interesuje Cię szerzej sposób łączenia HubSpot z zewnętrznymi narzędziami, opisaliśmy różne modele również w artykule Integracje HubSpot — kiedy wystarczy gotowa aplikacja, a kiedy potrzebne jest API?.

3. Najważniejszym elementem wiadomości jest link, który przenosi kontekst kontaktu

Standardowy link do landing page'a kieruje wszystkich odbiorców w to samo miejsce. Dla użytkownika jest to wystarczające, ale z perspektywy danych tracimy część kontekstu. Wiemy, że ktoś wszedł na stronę, lecz późniejsze połączenie tej wizyty z konkretnym kontaktem i kampanią może wymagać dodatkowych mechanizmów.

W kampanii SMS możemy zamiast tego przygotować link zawierający parametry. Jeden z nich przekazuje adres e-mail kontaktu, a kolejne opisują źródło oraz kampanię. Po kliknięciu użytkownik trafia na stronę Black Friday, ale strona otrzymuje jednocześnie informacje potrzebne do dalszej obsługi formularza i raportowania.

Nazwy parametrów można oczywiście dopasować do modelu danych firmy. Istotna jest sama zasada: link nie służy wyłącznie do otwarcia strony. Przenosi informacje, które później pozwolą zidentyfikować kontakt i zachować źródło jego konwersji.

4. Formularz może od razu otrzymać adres e-mail kontaktu z linku w SMS-ie

Po przejściu z SMS-a użytkownik trafia na landing page z formularzem HubSpot. Jeżeli adres e-mail został przekazany jako parametr URL, może zostać wykorzystany do automatycznego uzupełnienia odpowiedniego pola formularza.

Dzięki temu osoba, która jest już znanym kontaktem w CRM i właśnie kliknęła spersonalizowany link, nie musi ponownie wpisywać danych, które firma już posiada. Formularz może skupić się na informacji potrzebnej do konkretnej konwersji: wyborze oferty, zgłoszeniu zainteresowania, rezerwacji konsultacji albo innym działaniu związanym z kampanią.

To niewielka różnica techniczna, ale zmienia sposób projektowania całej ścieżki. Formularz nie jest osobnym punktem zbierania danych od anonimowego użytkownika. Kontynuuje proces rozpoczęty na rekordzie konkretnego kontaktu w HubSpot.

5. Drugi parametr pozwala zapisać, że konwersja pochodzi z kampanii SMS

Sam adres e-mail rozwiązuje problem identyfikacji kontaktu, ale nie odpowiada jeszcze na pytanie, z jakiego działania pochodzi formularz. Do linku warto więc dodać drugi parametr opisujący źródło, na przykład conversion_source=sms albo bardziej szczegółową wartość wskazującą konkretną kampanię Black Friday.

W formularzu HubSpot taka informacja może zostać zapisana w ukrytym polu. Użytkownik nie musi jej widzieć ani wybierać. Po wysłaniu formularza wartość trafia do CRM razem z pozostałymi danymi.

Dzięki temu raport nie musi opierać się wyłącznie na wejściach na stronę. Na poziomie konkretnego kontaktu można sprawdzić, że formularz został przesłany po przejściu z wiadomości SMS związanej z Black Friday. Jeżeli później kontakt przejdzie dalej w procesie sprzedaży, źródło pozostaje dostępne do dalszej analizy.

6. UTM-y mierzą ruch, a właściwość CRM pozwala mierzyć konwersję kontaktu

Warto rozdzielić dwa poziomy analityki. Parametry UTM pomagają opisać ruch i kampanię, dzięki czemu można analizować wejścia na stronę pochodzące z SMS-ów. Własna właściwość przekazywana do formularza pozwala natomiast zapisać źródło bezpośrednio na kontakcie w momencie konwersji.

Takie połączenie daje znacznie więcej informacji niż sama liczba kliknięć. Marketing może sprawdzić, ile osób trafiło na landing page, a następnie ile z nich rzeczywiście wykonało działanie. Jeżeli dalsza sprzedaż również jest prowadzona w HubSpot, analizę można rozszerzyć o kolejne etapy procesu.

W praktyce raport kampanii może więc przechodzić od wysłanej wiadomości i wejścia na stronę przez formularz aż do kwalifikacji leada albo utworzenia deala. Zamiast oceniać kanał SMS na podstawie samej aktywności, można zobaczyć, czy generuje kontakty mające rzeczywistą wartość dla biznesu.

Takie podejście jest spójne z tym, jak warto projektować cały Marketing Hub. Szerzej opisaliśmy to w artykule Wdrożenie HubSpot Marketing Hub.

7. Jak wygląda pełny proces kampanii Black Friday w HubSpot?

Proces zaczyna się od kontaktów znajdujących się już w CRM. HubSpot wybiera osoby spełniające warunki kampanii i zapisuje je w odpowiednim segmencie. Workflow uruchamia wysyłkę SMS przez integrację SMS API Velmanta, a treść wiadomości zawiera link przygotowany dla konkretnego kontaktu.

Po kliknięciu odbiorca trafia na landing page Black Friday. Adres URL przekazuje jego e-mail, informacje o kampanii oraz źródło SMS. Formularz może automatycznie uzupełnić znane dane i zapisać parametr źródłowy w ukrytej właściwości. Po wysłaniu formularza HubSpot posiada więc nie tylko sam fakt konwersji, ale również kontekst, w którym do niej doszło.

Dalsza część procesu zależy już od celu kampanii. Wypełnienie formularza może zmienić segment kontaktu, uruchomić następny workflow, przekazać informację do sprzedaży, stworzyć zadanie albo rozpocząć inną ścieżkę przygotowaną dla osób zainteresowanych ofertą Black Friday.

W efekcie jeden proces obejmuje komunikację, landing page, identyfikację użytkownika, formularz, zapis źródła i dalszą obsługę kontaktu. Nie trzeba później ręcznie składać historii z kilku eksportów.

8. Najciekawszy raport powstaje dopiero po zakończeniu kampanii

Po Black Friday samo stwierdzenie, że wysłano określoną liczbę wiadomości, ma niewielką wartość przy planowaniu kolejnych działań. Więcej mówi porównanie liczby odbiorców z ruchem na landing page, liczbą formularzy i dalszym przejściem kontaktów przez proces.

Jeżeli źródło konwersji znajduje się na rekordzie CRM, można również porównać osoby pozyskane lub reaktywowane przez SMS z pozostałymi kanałami. Przy odpowiednio zaprojektowanym modelu danych analiza nie musi kończyć się na formularzu. Kontakt może później zostać powiązany z dealem i wynikiem sprzedażowym.

Dzięki temu zespół może odpowiedzieć nie tylko na pytanie, ile osób kliknęło wiadomość, ale również czy SMS doprowadził do zachowania, na którym firmie rzeczywiście zależało.

9. Warto rozdzielić źródło pierwszej konwersji od źródła konkretnej kampanii

Przy projektowaniu właściwości trzeba uważać, żeby kampania Black Friday nie nadpisywała informacji, które mają inne znaczenie. Jeżeli kontakt trafił do firmy pół roku wcześniej z Google Ads, a dziś wypełnił formularz po SMS-ie, obie informacje są prawdziwe, ale opisują dwa różne momenty jego relacji z firmą.

Dlatego lepiej nie sprowadzać całej atrybucji do jednego pola „źródło”. Osobno można przechowywać pierwotne źródło kontaktu, a osobno źródło ostatniej lub konkretnej konwersji marketingowej. Black Friday staje się wtedy częścią historii kontaktu zamiast zastępować informacje o wcześniejszych działaniach.

To szczególnie istotne przy dłuższym procesie sprzedażowym, gdzie jedna osoba może w ciągu kilku miesięcy zetknąć się z marką przez reklamę, artykuł, newsletter, SMS i rozmowę z handlowcem. CRM powinien tę historię porządkować, a nie redukować ją do ostatniego kliknięcia.

10. Najczęstszy błąd to traktowanie SMS-a jako osobnej kampanii zamiast części customer journey

Wysłanie wiadomości z linkiem do promocji jest technicznie proste. Problem pojawia się wtedy, gdy nikt wcześniej nie zaprojektował, co ma wydarzyć się po kliknięciu. Landing page nie przekazuje źródła, formularz ponownie prosi o dane już obecne w CRM, a po jego przesłaniu kontakt wpada do tej samej kolejki co wszystkie inne zgłoszenia.

Tracimy wtedy największą zaletę wynikającą z tego, że odbiorca był znany jeszcze przed wysyłką. System posiadał jego rekord, historię i kontekst, ale kolejne elementy procesu nie wykorzystały tych informacji.

Przed uruchomieniem kampanii warto więc spojrzeć na cały przepływ dokładnie tak samo jak przy wdrażaniu innych automatyzacji HubSpot. Warunek wejścia, akcja wysyłki, konstrukcja linku, formularz, zapis danych, dalszy workflow i raport powinny tworzyć jeden proces.

Jeżeli dopiero budujesz taką architekturę CRM, pomocny może być również nasz materiał Wdrożenie HubSpot krok po kroku.

11. Proces nie musi kończyć się wraz z Black Friday

Dane zebrane podczas kampanii mogą być użyte również później. Kontakt, który wypełnił formularz, ale nie przeszedł dalej, znajduje się w innej sytuacji niż osoba, która nie zareagowała na wiadomość. System może uwzględnić tę różnicę przy kolejnej komunikacji, o ile odpowiada to zasadom i zgodom obowiązującym w danym procesie.

Jeszcze ciekawsza jest analiza długoterminowa. Jeżeli podobny model zostanie wykorzystany przy kilku kampaniach, firma zaczyna budować własne dane o skuteczności komunikacji SMS. Można wtedy porównywać segmenty, typy ofert i momenty wysyłki nie na podstawie intuicji, ale zachowania własnych kontaktów.

Black Friday staje się w takim modelu jednym z procesów korzystających z gotowej infrastruktury marketing automation, a nie jednorazowym projektem budowanym od początku każdego listopada.

Uwaga techniczna: e-mail przekazywany w adresie URL

Przekazanie adresu e-mail jako parametru jest prostym sposobem automatycznego uzupełnienia formularza, ale taki adres staje się elementem URL. Przy wdrożeniu warto uwzględnić sposób działania narzędzi analitycznych, logów serwera, historii przeglądarki i pozostałych systemów, przez które może przechodzić adres strony.

W procesach wymagających większego poziomu separacji danych można zastosować zamiast adresu e-mail indywidualny identyfikator albo token, który dopiero po stronie systemu zostanie powiązany z odpowiednim kontaktem. Jest to bardziej rozbudowany wariant, ale pozwala zachować tę samą logikę procesu bez umieszczania adresu e-mail bezpośrednio w linku.

Architektura powinna być dopasowana do rodzaju danych i sposobu ich przetwarzania. Sam fakt, że coś da się przekazać parametrem URL, nie oznacza, że w każdym procesie jest to najlepszy wariant.

Automatyzacja SMS na Black Friday — najczęstsze pytania

Czy można automatycznie wysyłać SMS-y z HubSpot?

Tak. Za pomocą integracji SMS API Velmanta wysyłka SMS może zostać wykorzystana jako akcja w procesie opartym o HubSpot. Dzięki temu wiadomość może wynikać z warunków workflow i korzystać z danych znajdujących się już w CRM.

Jak mierzyć konwersję z kampanii SMS?

Link w SMS-ie może zawierać parametry UTM oraz dodatkowy parametr źródłowy przekazywany do formularza. Dzięki temu można analizować zarówno ruch z SMS-a, jak i zapisać na rekordzie kontaktu informację, że określona konwersja nastąpiła po wejściu z tej kampanii.

Czy formularz HubSpot może automatycznie uzupełnić e-mail z linku?

Formularz może otrzymywać wartości przekazane w parametrach adresu URL. Pozwala to w odpowiednio skonfigurowanym procesie automatycznie wypełnić znane pole albo przekazać wartość do pola ukrytego, bez konieczności ręcznego wybierania źródła przez użytkownika.

Czy automatyzacja SMS ma zastosowanie tylko podczas Black Friday?

Nie. Ten sam model można wykorzystać wszędzie tam, gdzie wiadomość SMS ma prowadzić do konkretnej akcji i gdzie firma chce zachować informację o źródle konwersji w CRM. Black Friday jest dobrym przykładem ze względu na krótki czas kampanii i potrzebę szybkiego łączenia komunikacji z wynikiem.

SMS API Velmanta + HubSpot

SMS może być częścią procesu w CRM, a nie kolejnym osobnym narzędziem marketingowym.

W Velmanta budujemy integracje i automatyzacje HubSpot w taki sposób, żeby komunikacja pozostawiała po sobie dane możliwe do wykorzystania w kolejnych etapach procesu. Nasz konektor SMS API pozwala włączyć SMS do workflow HubSpot i połączyć wysyłkę z informacjami znajdującymi się na rekordach CRM.

W kampanii Black Friday może to oznaczać segmentację odbiorców, automatyczną wysyłkę, spersonalizowany link, uzupełnienie formularza danymi kontaktu oraz zapis źródła konwersji. Dalej te same dane mogą zasilać raportowanie i proces sprzedażowy.

Sprawdź SMS API Velmanta w HubSpot Marketplace albo zobacz na stronie Velmanta, jak łączymy HubSpot, automatyzacje, integracje i dane w jeden ekosystem.

Technologia ma tutaj wykonywać ustalony proces. Największą wartością nie jest sama możliwość wysłania SMS-a z CRM, ale zachowanie pełnego kontekstu kontaktu przed wysyłką i po niej.

Automatyzacja SMS w HubSpot

Chcesz wykorzystać SMS w kampaniach HubSpot i mierzyć więcej niż samą liczbę wysłanych wiadomości?

Możemy przejść przez Twój obecny proces, segmentację, formularze i raportowanie, a następnie zaprojektować ścieżkę, w której SMS staje się częścią marketing automation. Od wysyłki przez landing page i konwersję aż do danych dostępnych dla marketingu i sprzedaży.